Em abril de 2026, o Conselho Administrativo de Recursos Fiscais (Carf) julgou desfavoravelmente o pedido das Lojas Renner de apropriar créditos de PIS e Cofins sobre gastos com publicidade digital. O colegiado entendeu que esses dispêndios não configuram insumos essenciais à atividade da empresa, conforme exige a legislação do regime não cumulativo, e portanto não geram direito a crédito. A decisão foi noticiada pelo JOTA e tem repercussão direta para varejistas e prestadores de serviços que utilizam mídia digital como canal central de vendas.
O caso chega em um momento delicado: 2026 marca o início oficial da transição tributária prevista pela Emenda Constitucional 132/2023. A partir deste ano, CBS e IBS começam a ser cobrados em caráter experimental, enquanto PIS, Cofins, ICMS e ISS ainda permanecem vigentes. Ou seja, as empresas precisam lidar, ao mesmo tempo, com as regras antigas e com a preparação para o novo modelo, o que torna decisões do Carf sobre créditos ainda mais relevantes do ponto de vista do planejamento tributário.
Entender o alcance dessa decisão e o que ela significa durante a transição é essencial para empresas do varejo, do e-commerce e de qualquer setor que destine parcela relevante do orçamento para marketing digital.
Contexto jurídico e tributário
O que diz a legislação sobre créditos de PIS/Cofins
O regime não cumulativo de PIS e Cofins é regido pelas Leis 10.637/2002 e 10.833/2003. Esses diplomas permitem o aproveitamento de créditos sobre insumos utilizados na produção de bens ou na prestação de serviços, desde que haja relação de essencialidade ou relevância com a atividade-fim da empresa.
O conceito de insumo para fins de PIS/Cofins foi pacificado pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) no julgamento do REsp 1.221.170/PR, sob o rito dos recursos repetitivos (Tema 779). O STJ fixou que insumo é tudo aquilo que seja essencial ou relevante para o desenvolvimento da atividade econômica do contribuinte, afastando tanto a interpretação restritiva (somente materiais físicos) quanto a excessivamente ampla (qualquer custo operacional).
No caso da Renner, o Carf aplicou esse critério e concluiu que a publicidade digital, embora seja um gasto relevante para o negócio, não integra o processo produtivo ou a prestação do serviço de forma direta. O entendimento é que a publicidade potencializa vendas, mas não é insumo da atividade varejista em si. Esse raciocínio segue uma linha já adotada em outros julgamentos administrativos sobre despesas de marketing e propaganda.
Vale notar que o artigo 3º da Lei 10.833/2003 elenca expressamente as hipóteses de creditamento, e propaganda não figura entre elas. A discussão, portanto, sempre girou em torno da interpretação extensiva do conceito de insumo via jurisprudência do STJ, e o Carf, neste caso, optou pela leitura mais restritiva.
Impacto prático para empresas
Para empresas do varejo físico e digital, a decisão reforça um alerta que os departamentos tributários já conhecem: nem todo custo operacional gera crédito de PIS/Cofins, mesmo que seja indispensável para o funcionamento do negócio. Gastos com plataformas de mídia paga (Google Ads, Meta Ads, por exemplo), influenciadores e produção de conteúdo publicitário seguem sob risco de questionamento pela Receita Federal, e a posição do Carf sinaliza que o caminho administrativo é desfavorável.
Durante a transição 2026-2033, esse risco se desdobra em duas frentes. Primeiro, as empresas precisam revisar os créditos já apropriados nos últimos cinco anos (prazo prescricional) e avaliar a exposição fiscal. Segundo, ao estruturar o aproveitamento de créditos da CBS, que substituirá PIS e Cofins a partir de 2033, é fundamental monitorar como o Comitê Gestor do IBS e a Receita Federal vão regulamentar o conceito de insumo no novo sistema, que tem base constitucional mais ampla (artigo 156-A da CF, incluído pela EC 132/2023).
A recomendação prática é documentar com rigor a relação entre cada despesa e a atividade-fim da empresa, manter laudos técnicos ou pareceres que justifiquem a essencialidade dos gastos e, se necessário, acionar a via judicial para discutir créditos negados administrativamente. O cenário de transição cria uma janela em que convivem dois sistemas tributários, e a inconsistência de entendimentos entre Carf e Judiciário pode gerar tanto riscos quanto oportunidades, dependendo da estratégia adotada.
Considerações finais
A decisão do Carf sobre a Renner não é um episódio isolado: ela reflete a tensão estrutural entre um modelo tributário que ainda exige interpretação casuística de conceitos como insumo e um sistema novo que promete mais clareza, mas ainda depende de regulamentação. Empresas que operam com alto volume de gastos em publicidade digital precisam tratar esse tema como prioridade na agenda tributária de 2026.
A transição até 2033 é longa, mas as decisões tomadas agora, tanto na apropriação de créditos do sistema atual quanto na preparação para CBS e IBS, vão definir o nível de exposição fiscal nos próximos anos. Acompanhar a jurisprudência do Carf e do STJ, além das regulamentações do Comitê Gestor, é parte indispensável de qualquer planejamento tributário responsável neste período.